新聞中心
低價(jià)白牌當道，食用油品牌怎么贏(yíng)？
2024-06-09
近兩年，白牌崛起成為快消品領(lǐng)域現象級趨勢，食用油行業(yè)也不例外。
所謂白牌，又稱(chēng)“自有品牌”，是渠道商（平臺商）委托工廠(chǎng)代工的品牌。做白牌的既包括沃爾瑪、盒馬、大潤發(fā)等大型商超，天貓、京東等電商平臺，也包括大大小小的社區團購、供應鏈企業(yè)等。
白牌遍地，憑借價(jià)格低、手握渠道，搶奪著(zhù)食用油品牌的生意。食用油企業(yè)被迫卷入低價(jià)戰，有的企業(yè)將主要經(jīng)營(yíng)點(diǎn)放在貼牌代工，對自家的品牌卻選擇了“躺平”。
難道，品牌要被白牌消滅了嗎？在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，食用油企業(yè)花大力氣做品牌是否還有價(jià)值? 該如何應對白牌的沖擊？
首先，對于白牌大行其道不必過(guò)于擔心。
白牌的興起原因，一方面是經(jīng)濟下行周期中，消費者對性?xún)r(jià)比的追求，迫使渠道平臺盡一切可能去除中間環(huán)節，將價(jià)格壓到極致；另一方面是產(chǎn)品供給端極大豐富，食用油加工產(chǎn)能處于過(guò)剩狀況，有足夠多且優(yōu)質(zhì)的油脂工廠(chǎng)可供代工選擇。
長(cháng)期來(lái)看，白牌并不會(huì )成為食用油市場(chǎng)的主流。數據顯示，在較為成熟的歐美包裝食品領(lǐng)域，零售商自有品牌占比長(cháng)年穩定在15%左右。
另外，不同于美妝、小家電等白牌泛濫的領(lǐng)域，食用油做為大宗流通的民生食品，具有特殊的售賣(mài)屬性，品牌忠誠度的建立非一日之功，也不會(huì )輕易被瓦解。比如節日福利發(fā)放、校園機關(guān)團膳等，具有知名度、美譽(yù)度的食用油品牌依然是客戶(hù)的首選。
事實(shí)上，許多食用油名牌就是靠做貼牌代工起家，給白牌代工和打造自主品牌并不沖突，大部分油企都是“兩條腿一起走”。
但大量低價(jià)白牌借助電商平臺補貼、流量紅利涌入，蠶食大眾市場(chǎng)，掠奪低線(xiàn)市場(chǎng)，導致白熱化競爭的食用油市場(chǎng)“卷”得更厲害了，如果不加強品牌建設，將很難在行業(yè)一輪輪的大浪淘沙中成為最后的“幸存者”。
一個(gè)反面的例子是，2019年，有著(zhù)百年歷史的美國第一大乳品企業(yè)迪恩食品宣布破產(chǎn)，除了需求下行、貿易戰的原因，還被媒體稱(chēng)為甘心代工引致的“慢性自殺”。
這位美國奶企一哥主要的角色，實(shí)際上是沃爾瑪等零售商們的牛奶代工廠(chǎng)，高峰時(shí)期代工收入超過(guò)一半以上的營(yíng)收額。隨著(zhù)零售商們紛紛推出牛奶自有品牌，低價(jià)瓜分了乳品市場(chǎng)份額，逐步失去品牌優(yōu)勢的迪恩食品，最后等到的卻是被徹底拋棄的下場(chǎng)。
前車(chē)之鑒，后車(chē)為覆。白牌興起并非簡(jiǎn)單的“消費降級”故事，市場(chǎng)競爭一直存在，無(wú)論白牌興起與否，食用油品牌都要從更長(cháng)期的視角定位，如何塑造獨特競爭力，為消費者和企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。
金龍魚(yú)等一些頭部品牌將重點(diǎn)放在利潤更豐厚的中高端市場(chǎng)。負責金龍魚(yú)品牌營(yíng)銷(xiāo)的高管曾向媒體表示：
“中高端糧油產(chǎn)品的消費升級是未來(lái)方向。這是長(cháng)期工作，不是現在消費受影響就要停下來(lái)的，等市場(chǎng)回暖時(shí)再做就晚了。中高端產(chǎn)品消費升級的趨勢不會(huì )變，當你做而別人不做時(shí)，優(yōu)勢可能就在這個(gè)階段慢慢累積出來(lái)，等市場(chǎng)回暖時(shí)便成為第一個(gè)受益的?！?/span>
也有油企努力探索新興賽道，比如功能性油脂和專(zhuān)用食品油脂，積極布局大健康領(lǐng)域，找到新的增長(cháng)機會(huì )，賦予品牌更多的科技創(chuàng )新內涵，真正樹(shù)立質(zhì)量卓越的品牌形象，從而提高品牌的影響力和認知度。
對于眾多的中小型油企，可能很難走高端化路徑，就需要更加深入挖掘地域價(jià)值，守住區域本土市場(chǎng)穩扎穩打，講好自己的品牌故事。
北方大豆油，南方菜籽油，南北通吃花生油......食用油具有顯著(zhù)的區域性消費習慣，地域文化、風(fēng)土人情等元素往往能為品牌增添獨特的魅力，本土概念的強化能夠增強消費者對品牌的信任感和歸屬感。
另外，相對于長(cháng)于線(xiàn)上運營(yíng)的白牌，食用油品牌可以在線(xiàn)下進(jìn)行更加豐富和立體的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如今年以來(lái)，福臨門(mén)、魯花等品牌都借音樂(lè )節創(chuàng )新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線(xiàn)下體驗及深度互動(dòng)，取得品牌曝光、觸達年輕人群體、拉動(dòng)銷(xiāo)量的效果。
而白牌沒(méi)有那么多的資源投入，在線(xiàn)下更缺乏食用油品牌強大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )。當前，線(xiàn)上流量獲客成本越來(lái)越高，“燒錢(qián)”的生意難以長(cháng)久，食用油品牌更應重視及加強線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)投入及經(jīng)銷(xiāo)商隊伍建設。
“他強任他強，清風(fēng)拂山崗?！?食用油生意就像一場(chǎng)持久的馬拉松，不是比別人跑得更快，而是能夠持續地跑下去，才算贏(yíng)。
下一頁(yè)：
2024 /
06-09
所屬分類(lèi)：
新聞中心
行業(yè)新聞
相關(guān)資訊—
