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不打口水仗，零食巨頭們開(kāi)始專(zhuān)心搞事業(yè)

2023-12-30

要不是東方甄選最近爆發(fā)的“小作文”事件，零食業(yè)前不久上演的那幕大戲應該仍是眾多媒體爭相報道“蹭流量”的首選話(huà)題。
 
不過(guò)，熱度雖已不再，這個(gè)行業(yè)的競爭卻仍在繼續。
 
主角之一的“良品鋪子”直接動(dòng)手，將門(mén)店在售的300余款產(chǎn)品價(jià)格自砍一刀，平均降幅22%，最高降幅45%。據良品鋪子官方稱(chēng)，最終的目標是要讓80%的產(chǎn)品價(jià)格都變得更親民。
 
另一零食巨頭“來(lái)伊份”的降價(jià)聲勢雖然不大，但也推出了“周周有爆款”的促銷(xiāo)活動(dòng)，每周更新一款爆款產(chǎn)品，號稱(chēng)可以讓消費者節省30%~60%。
 
“三只松鼠”沒(méi)在此輪跟風(fēng)，其創(chuàng )始人章燎原卻在朋友圈稱(chēng)，早在一年前三只松鼠就啟動(dòng)了“高端性?xún)r(jià)比”的戰略。聽(tīng)起來(lái)有些拗口，但也直指品質(zhì)和價(jià)格。
 
零食界的一眾降價(jià)，和前不久盒馬啟動(dòng)的以“質(zhì)價(jià)比”為特色的折扣風(fēng)暴底層邏輯是一樣的。那么，新消費刮起的“折扣風(fēng)”里，性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比究竟有什么不同？除了降價(jià)，零食業(yè)的競爭還有什么新手段？
 

1 一字之差的質(zhì)價(jià)比

 
百度解釋?zhuān)詢(xún)r(jià)比是指商品的性能值與價(jià)格值的比，是反映物品可買(mǎi)程度的一種量化的計量方式。
 
零食的性能其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是滿(mǎn)足人們正餐以外時(shí)間段嘴巴的需求。但零食的功能又不簡(jiǎn)單，作為食品，它還需要具備食品安全這一重要性能。
 
學(xué)生黨皮皮是零食專(zhuān)業(yè)戶(hù)，上大學(xué)的她每周回家，一件很重要的事情就是完成零食的補給工作。一開(kāi)始她最?lèi)?ài)去家附近的名創(chuàng )優(yōu)品，魚(yú)蛋、海帶結都曾是她無(wú)限回購的單品。后來(lái)，她發(fā)現好特賣(mài)才是零食寶庫，不僅品類(lèi)多，一些臨期商品的價(jià)格還有種不買(mǎi)就虧的錯覺(jué)。
 
不過(guò)，她后來(lái)發(fā)現，每家好特賣(mài)的商品都不一樣，甚至同一家店不同時(shí)間段售賣(mài)的零食品類(lèi)也不同。雖然每次去都會(huì )有種“淘寶”的樂(lè )趣，但好吃又低價(jià)的品牌零食常常一上架就被搶光，那些沒(méi)聽(tīng)過(guò)牌子的又經(jīng)常踩雷。
 
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新零售商業(yè)評論攝
 
可見(jiàn)，這個(gè)高性?xún)r(jià)比一定程度上是靠臨期商品的高折扣實(shí)現的。以好特賣(mài)、嗨特購為首的折扣店，它們起家的法寶就是把那些離保質(zhì)期較近的食品或者尾貨商品，賣(mài)出白菜價(jià)。
 
但這種模式往往因為貨源的不穩定，導致店內商品很難固定，這大概也是一些以臨期為主的折扣店內臨期商品占比逐漸下降的重要原因。
 
還有一種以零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等為代表的硬折扣店鋪，它們的模式是跳過(guò)所有中間商環(huán)節，直接從廠(chǎng)家采購，然后直達門(mén)店。這類(lèi)硬折扣品牌大多起步于下線(xiàn)城市，以規?；少彨@得低成本商品，也就是說(shuō)，采購成本往往與采購量掛鉤。
 
前不久，零食折扣品牌趙一鳴和零食很忙宣布進(jìn)行戰略合并。趙一鳴零食向新零售商業(yè)評論表示，從供應鏈層面來(lái)看，合并后雙方在上游的商品價(jià)格談判方面會(huì )更具議價(jià)權，從而為加盟商和消費者帶來(lái)更有競爭力及更優(yōu)惠價(jià)格的商品。
 
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圖源趙一鳴零食
 
相比性?xún)r(jià)比的簡(jiǎn)單粗暴，質(zhì)價(jià)比不止關(guān)注價(jià)格這一件事，還要關(guān)注品質(zhì)。套用現在年輕人的消費觀(guān)，就是既要性能，又要價(jià)格，還要品質(zhì)。
 
看起來(lái)似乎矛盾，但質(zhì)價(jià)比在國外已經(jīng)有成功的實(shí)踐。日本赫赫有名的唐吉訶德超市，就以向消費者提供低價(jià)好貨為目標。在發(fā)展的過(guò)程中，唐吉訶德通過(guò)收購的方式，從區域走向全國乃至進(jìn)入美國、東南亞等全球市場(chǎng)。
 
據國泰君安的研究顯示，在經(jīng)濟下行周期，唐吉訶德的業(yè)績(jì)依然逆勢增長(cháng)，股價(jià)一路狂飆，1998~2005年剛上市期間，股價(jià)暴漲了6倍，自2022年至今，股價(jià)仍提升了65%。
 

2 從專(zhuān)賣(mài)走向融合

 
艾媒咨詢(xún)調查測算顯示，近十年來(lái)我國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，從4100億元增長(cháng)至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規模將達到12378億元。
 
這種增長(cháng)速度從身邊零食店的遍地開(kāi)花就能夠清晰地感知到。尤其是近兩年，以折扣為特色的零食量販從下沉市場(chǎng)起家后快速向全國范圍內擴張。
 
但萬(wàn)億的市場(chǎng)規模，注定了這個(gè)行業(yè)很難被一種模式“通吃”。良品鋪子有關(guān)人士向新零售商業(yè)評論表示，當前行業(yè)的競爭格局仍然處于相對動(dòng)態(tài)的階段，這既與外部環(huán)境變化、消費分級有關(guān)，也與整個(gè)商品流通渠道的多樣性有關(guān)。
 
在動(dòng)態(tài)的競爭格局之下，創(chuàng )新才有可能。
 
前不久，全球知名連鎖咖啡品牌Tim Hortons中國業(yè)務(wù)及炸雞品牌Popeyes中國業(yè)務(wù)（簡(jiǎn)稱(chēng)“Tims天好中國”）宣布和良品鋪子達成戰略合作。未來(lái)，良品鋪子的門(mén)店內將會(huì )逐漸看到Tims Express（靈楓店）。目前計劃是年底前后先在武漢開(kāi)出3家門(mén)店，在西安開(kāi)出2家，并以此向西北市場(chǎng)布局。
 
早在今年上半年，良品鋪子就已在門(mén)店嘗試推出現磨咖啡品牌“良咖”，為消費者提供“吃+喝”的新體驗。目前，咖啡業(yè)務(wù)已推廣至良品鋪子全國300家店。
 
“良品鋪子未來(lái)會(huì )形成三類(lèi)店型：一是‘良品鋪子+’，將創(chuàng )新品類(lèi)和產(chǎn)品植入現有門(mén)店；二是‘+良品鋪子’，以新品類(lèi)為主、預包裝零食為輔的店型；三是基于以上兩種店型測試形成多品類(lèi)、多品牌的零食王國店?！绷计蜂佔佣麻L(cháng)、總經(jīng)理楊銀芬表示。
 
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圖源良品鋪子
 
當然，良品鋪子并不是最早涉足咖啡業(yè)務(wù)的零食品牌。早在2017年底，來(lái)伊份就已經(jīng)在自己的門(mén)店里試水咖啡業(yè)務(wù)了。經(jīng)過(guò)4年的嘗試，于2021年正式推出“來(lái)咖啡”。今年8月，來(lái)伊份將“來(lái)咖啡”升級為“來(lái)咖”，并表示到年底，還要在800~1000家店內開(kāi)設店中店。
 
從市場(chǎng)反應來(lái)看，來(lái)伊份的來(lái)咖并沒(méi)激起太大的水花，但這種試水對門(mén)店多元化經(jīng)營(yíng)而言成本并不高。關(guān)于來(lái)咖的未來(lái)，來(lái)伊份曾表示兩年后或許會(huì )讓來(lái)咖獨立運營(yíng)。
 
不過(guò)，將咖啡品牌獨立運營(yíng)的風(fēng)險會(huì )比店中店大得多。一方面在于咖啡業(yè)已然不是藍海賽道，甚至可以說(shuō)，咖啡行業(yè)的卷毫不遜色于零食業(yè)。此外，從市場(chǎng)格局來(lái)看，咖啡業(yè)留給新入局者的機會(huì )也越來(lái)越少。
 
畢竟當前瑞幸在國內的門(mén)店數已經(jīng)破萬(wàn)，5000+門(mén)店選手還有星巴克和庫迪，3000+門(mén)店選手則有挪瓦（NOWWA），1000+門(mén)店玩家有Manner，等等，還沒(méi)算上一些跨界而來(lái)的茶飲品牌以及一些獨立咖啡店、精品咖啡品牌對市場(chǎng)的分食。
 

3 向供應鏈要效率

 
零食業(yè)發(fā)展初期，渠道的能力成為一個(gè)品牌市場(chǎng)競爭力的重要組成。電商時(shí)代到來(lái)，線(xiàn)上的巨大流量成就了如“三只松鼠”這樣的零食品牌。
 
然而，隨著(zhù)渠道的逐漸融合，實(shí)體的線(xiàn)下門(mén)店又重新為品牌在激烈的競爭中奪回了話(huà)語(yǔ)權。在資本市場(chǎng)，門(mén)店數量的多少成為品牌在一輪輪融資時(shí)估值的重要指標。
 
這幾天，剛合并一個(gè)月的“零食很忙”集團又分別獲得“好想你”和“鹽津鋪子”7億元和3.5億元融資。據此推算，零食很忙集團估值已達105.4億元。
 
利用價(jià)格戰擠掉競爭對手，自己趁機跑馬圈地?；蛘吒纱嗤滩⒒蚝喜⒈茸约后w量更小的競爭對手，擴大自己的規模。這樣的競爭手法，在行業(yè)發(fā)展早期無(wú)可厚非。
 
但時(shí)間久了，價(jià)格戰之下的“便宜”其實(shí)只是一時(shí)之計。真正長(cháng)久的便宜，需要依賴(lài)高效率的供應鏈，將整個(gè)供應鏈環(huán)節的水分“擠”出來(lái)。
 
這是一件非常痛苦的事情，尤其在零食業(yè)，從糕點(diǎn)到堅果再到果脯、肉類(lèi)等，品類(lèi)十分多樣，而中國人口眾多，各地對零食的偏好也大不相同?！坝捎谀媳狈缴盍晳T和口味的差異，如何選品成為當前品牌面臨的挑戰之一?！壁w一鳴零食表示。
 
確定選品之后，接著(zhù)就是要從源頭和工廠(chǎng)進(jìn)行對接。這一點(diǎn)，無(wú)論是零食量販店，還是零食品牌店，都在嘗試通過(guò)源頭采購解決效率問(wèn)題。
 
在良品鋪子看來(lái)，供應鏈的核心能力其實(shí)還包括原材料能力、上游能力、經(jīng)營(yíng)管控能力，等等。
 
“我們不能一味地去向供應商壓價(jià)格?！睏钽y芬表示，“擠水分”是要通過(guò)成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來(lái)完成，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。
 
圖片
圖源良品鋪子
 
和產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)一起成長(cháng)，這注定是一條艱難的路，但也是實(shí)現“品質(zhì)化”必須要走的路。
 
比如，針對具有爆品潛質(zhì)的零食，良品鋪子會(huì )采用“先規模，后利潤”的策略，通過(guò)提升整體采購規模和議價(jià)能力，實(shí)現產(chǎn)品的“高質(zhì)價(jià)比”。
 
以一款紫衣腰果為例，良品鋪子先提供資金給供應商購買(mǎi)原料，供應商只收取加工費。這樣一來(lái)，500克的紫衣腰果門(mén)店會(huì )員價(jià)可低至49.9元，不僅低于行業(yè)同款均價(jià)，品質(zhì)也有保證。
 

4 總結

 
變化，是一件很痛苦的事情，尤其是在利潤并不高的行業(yè)。
 
雖然零食量販店的毛利一般在18%左右，但作為以?xún)r(jià)格為優(yōu)勢的零食量販店，正面臨跑馬圈地后市場(chǎng)格局變化后的新挑戰。
 
以品質(zhì)為特色的老牌零食巨頭的日子也不好過(guò)，一方面是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“戰國”時(shí)代，另一方面則是消費者開(kāi)始捂緊錢(qián)包，作為非剛需的零食企業(yè)必須自我革新。
 
短期看來(lái)，輸贏(yíng)尚無(wú)定論。但可以肯定的是，在這個(gè)消費分級的時(shí)代，消費者才是唯一的贏(yíng)家。

2023 /

12-30

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